“Teoría de la Influencia selectiva”

“Teoría de la Influencia selectiva”
Perspectiva de los informativos

INTRODUCCIÓN

Los seres humanos no vivimos aislados de lo que ocurre en nuestro alrededor, todo lo que nos rodean influye en mayor o menor medida a la hora de tomar importantes decisiones.
El comportamiento humano está condicionado por factores psicológicos y externos.
La influencia social es muy importante, ya que ejerce fuerte presión en la conformación interna de la persona y su comportamiento.
Sin embargo, el ser humano filtra la información con que es bombardeado diariamente y la selecciona dependiendo de sus intereses y conveniencia.
Es lo que postula la Teoría de la influencia selectiva, ésta “intenta dar una explicación de lo que les pasa a los individuos en un contexto temporal más o menos inmediato en el momento en que los medios de masas presentan tipos específicos de contenidos a públicos con características particulares1.”
Esta teoría pone su énfasis en los individuos como receptores, y las distintas variables que pudieran intervenir en sus respuestas a estos mensajes.
Las variables a las que hace referencia son: la atención selectiva, la percepción, la memoria y la acción.
Según De Fleur y Ball-Rokeach, los postulados de esta teoría son:

a.- Las variaciones en las estructuras cognitivas de los individuos son el resultado de las experiencias asimiladas en el entorno social y cultural.
b.- Las categorías sociales en las sociedades complejas producen distintas subculturas a medida que sus miembros crean y comparten creencias, actitudes y modelos de acción que satisfacen sus necesidades y contribuyen a resolver sus problemas específicos.
c.- La gente de las sociedades urbano-industriales conserva lazos sociales significativos con la familia, los vecinos, las asociaciones de trabajadores, etc.
d.- Las diferencias individuales en las estructuras cognitivas, en las subculturas de cada categoría social y en las relaciones sociales entre los miembros de las audiencias, hacen que éstos tengan distintos modelos de atención, percepción, memoria y acción, de acuerdo con las formas específicas del contenido de los medios.2

Estos postulados dejan claro que los seres sociales toman más en cuenta sus experiencias en sus propios entornos sociales que la información que proviene de otro entorno social, ya que no le afecta directamente. Además, se congregan con personas con intereses comunes y forman sus propias subculturas, donde pueden compartir necesidades y solucionar problemas comunes.
Asimismo como Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, quienes al estudiar al electorado de un condado de Estados Unidos, postularon que los individuos reciben más influencia de familiares y amigos, esta teoría postula que los lazos sociales son más fuertes y por lo mismo reciben más influencia de estos que de los medios de comunicación.
Otro de los postulados de esta teoría es que todos los individuos son diferentes, tienen distintos intereses y necesidades a pasar de pertenecer a un mismo grupo social, además de responder de distinta manera a los distintos mensajes del los medios.

Elisabeth Noëlle-Neuman es otra autora que habla sobre los efectos de los medios de comunicación en los individuos en forma crítica. Ella postula, en relación a los percepción selectiva, que si ésta funcionara siempre no habría mayor variación en las opiniones de los individuos, los medios no serían informativos, sino meros medios persuasivos. Para reafirmar esta opinión, esta autora se basa en el papel que juegan los medios publicitarios, ya que continuamente están buscando como saltar la barra selectiva para poder convencer a los sujetos de consumir determinados productos.
Además postula que la Percepción selectiva no funciona en una serie de situaciones. Por ejemplo, dice que la televisión muestra unos rasgos estructurales que penetran y sobrepasan los mecanismos de la percepción selectiva.
En resumen, la autora alemana toma el concepto de la Percepción selectiva para confirmar el gran poder de los medios de comunicación, y postula que estos, en especial la televisión, impide una autentica percepción selectiva.

“Hay una infinidad de cosas que no podemos observar directamente en nuestro entorno y, por esto, tenemos que acudir a los medios de comunicación. Y aquí entra en juego una de las características que ya sabemos de los medios: ofrecen representaciones del ambiente de las personas en todos aquellos dominios a los que éstas no tienen acceso directo. La influencia de los medios, es potencialmente muy grande y los efectos son continuos y perceptibles” 3.

Al hablar de la influencia de la que son victimas los individuos propone cuatro postulados más un quinto que agrupa a los anteriores:

1.- La sociedad amenaza a los individuos desviados con el aislamiento.
2.- Los individuos experimentan un continuo miedo al aislamiento.
3.- Este miedo al aislamiento hace que los individuos intenten evaluar continuamente el clima de opinión.
4.- Los resultados de esta evaluación afectan a la conducta en público, especialmente cuando alguien expresa u oculta sus opiniones.
El 5º supuesto afirma que los anteriores están relacionados entre sí, lo que explica cómo se forma, se mantiene y se modifica la opinión pública4.

Con estos supuestos intenta explicar porque los individuos le prestan tanta importancia a los medios de comunicación y a lo que estos informan.
Desarrolló una serie de operaciones para probar la Percepción Selectiva:

1.-Test: Con una serie de muestras de periódicos le preguntó a los encuestados que partes leían del periódico, además les consultó que opinaban sobre determinados temas. Llegó a la conclusión de que: “Tendemos a leer aquellos temas que apoyan nuestras opiniones sobre los mismos”5.

2.-Encuestas a electores y a periodista: Trató de comprobar como influía el cambio de opinión de los periodistas en el publico general.

3.- El Test del tren: Le pareció que las entrevistas no brindaban el sentido de realidad necesario por lo que creó un contexto para sus preguntas. «Consistía en pedirles que se imaginasen que iban en un compartimiento del tren hablando sobre temas controvertidos con personas que opinaban distinto. La pregunta terminaba así: «¿Le gustaría hablar con esa persona para conocer su punto de vista, o pensaría que no merece la pena?”6.
Con este método quería comprobar que los distintos grupos sociales diferían en su entusiasmo por defender sus posiciones, y aquellos que si lo hacían podían influir en más gente y por ende conseguir más seguidores.

4.-. El lenguaje no verbal de la Espiral del Silencio: Los individuos pueden expresarse sin hablar, mediante signos o señales pueden expresar cuales son sus preferencias. Incorporó el lenguaje de signos a sus encuestas y lo puso en practica después de una elecciones. Con esta encuesta se dio cuenta que la gente teme que se les aísle, ya que prefieren verse en el bando perdedor pero siguiendo a la mayoría que verse en el bando contrario pero solo.

Noëlle-Neuman además postula que la opinión de los sujetos está formada por las opiniones subjetivas de las personas expuestas a los medios y a la imagen refractada que los periodistas ofrecen a través de los medios de aquellos temas sobre los que opinan los receptores. Donde más se puede observar la influencia de los medios en la población es durante los periodos de elecciones. La estudiosa postula que los “fenómenos” que crean los periodista inciden en las decisiones y opciones políticas del público. Expone sus apreciaciones sobre los efectos de los medios:
-Suelen ser acumulativos, según el principio de que «muchas gotas de agua desgastan la piedra».
-La influencia de los medios es, sobre todo, inconsciente.
-La mayor parte de estos efectos de los medios suceden de rebote, indirectamente, según el individuo adopta los ojos de los medios y actúa en consecuencia.
-La «ignorancia pluralista», situación en la que la gente tiene una idea equivocada de lo que piensa la mayoría de las personas, le servirá de guía para rastrear la influencia de los medios. 7


DESARROLLO
“Desde la perspectiva de los informativos”

Los informativos nacionales transmiten continuamente información que nos interesa por su grado de influencia que podría tener en nuestro entorno más cercano, por ejemplo noticias de delincuencia, salud, política, economía, en resumen noticias que nos ayudan a tomar decisiones para el desarrollo de nuestras vidas.
La Teoría de la influencia selectiva postula que los individuos tienden a exponerse a los mensajes de los medios en función a sus intereses personales y predisposiciones, además pereciera que sólo se tiende a recordar aquellos mensajes que resultan más beneficioso para cada uno.
Los individuos además de seleccionar el tipo de información que quieren recordar, reaccionan de manera distinta a cada tipo de información. Los medios informativos están concientes de esta situación por lo que pautean sus noticias de acuerdo al mayor grado de emocionalidad y respuesta que podría provocar en la audiencia.
Es por esto que los noticieros comienzan con noticias de índole policial, ya que saben la importancia que estas tienen en el individuo debido a la importancia que este le otorga a su seguridad. O con política, ya que están concientes que los sujetos están siempre pendientes de que hacen sus representantes elegidos democráticamente, ya sea para reafirmar su opción política o incentivar la crítica hacia aquellos sectores que no están cumpliendo con sus promesas electorales.
Los medios informativos, en especial los noticiarios y los programas de reportajes están concientes del grado de influencia que poseen sobre la audiencia en general.
Otro ejemplo de esto se puede observar en el noticiario central de TVN, en donde siempre se termina el programa con alguna nota de carácter emotivo o positiva, para poder influir en el público e incentivarlo a seguir informándose en ese determinado canal.
Según los autores De Fleur y Ball-Rokeach, el conocimiento de los hombres está dado por las experiencias personales y sociales. Lamentablemente, estamos inmersos en una sociedad donde la mayoría ha sido víctima de un asalto o tiene algún conocido que lo ha sido, los informativos están al corriente de las cifras que declaran que el mayor temor de los ciudadanos es ser víctima de algún hecho violento, ellos manipulan la información para poder traspasar la barrera selectiva del publico publicando e informando sobre temas que saben que van a cuasar influencia e impacto en la audiencia.
Saben que si informan solo de temas económico o empresariales a muy poca gente que le va a interesar, por lo que no recordaran sus mensajes y no cumplirán con su proceso comunicativo. La Teoría de la Influencia o percepción selectiva postula que los sujetos seleccionan los mensajes que coinciden con sus intereses personales o sociales. Los medios de comunicación en general están concientes de esto.
Otro de los postulados de estos autores es que los seres humanos tienden a crear comunidades y por lo tanto se informan sobre lo que como comunidad le concierne más. Crean intereses comunes y filtran, al igual que los seres individuales, la información que les es más útil para la solución de sus problemas comunes. Por ejemplo una comunidad ecológica, buscará información sobre ese tema, leyes que protejan la naturaleza y dejarán fuera aquella información que no les sirve para la solución de sus conflictos, es decir, utilizan la barra selectiva para filtran la información, recordar y darle importancia solo a la que le presta algún beneficio.
Por lo mismo se dice que los lazos son más fuertes entre las comunidades cerradas y la familia, los informativos saben de esto y relacionan la información con personajes que podrían considerarse cercanos. Por ejemplo, la noticia de un trabajador de la vega central que se gana el Loto o la abuelita del almacén de la esquina que es asaltada por menores de edad. Son personajes con los que la ciudadanía se identifica y que, por la tanto, causan mayor impacto.
El último postulado de estos autores dice que cada grupo social responde de forma distinta a los diferentes tipos de mensajes. No es lo mismo informar para la clase ABC1 que para los habitantes de la periferia o los suburbios. Los informativos y los medios de comunicación en general, saben que no pueden utilizar un mismo lenguaje, están concientes que si la audiencia no entiende el mensaje no lo tomará en cuenta y lo desechará, y por lo tanto no estarán traspasando la barrera selectiva del publico.
Por otra parte la estudiosa alemana Elisabeth Noëlle-Neuman, postula que la percepción selectiva funciona muy pocas veces, y menos con la televisión, ya que ésta está conciente del poder selectivo del publico y sólo fabrica información que sea capas de saltar esa barrera.
Noëlle-Neuman dice que la mejor forma de conocer el grado de influencia de los medios es durante los periodos de elecciones. Esto se puede ilustrar con la importancia que le dan los candidatos a la propaganda electoral y los minutos que pueden conseguir de cobertura en los medios. La autora alemana dice que los periodistas no poseen un grado muy alto de objetividad y que influyen en las decisiones electorales del publico, que sobrepasan la barrera selectiva de la audiencia sin que esta se de cuenta y hace suyos los comentarios de los periodistas. Es decir, se engañan pensando que son ellos quienes decidieron libremente su opción electoral.
Ella entrega cuatro postulados sobre la influencia de los medios sobre los individuos. Postula que estos se dejan influenciar por los medios o en este caso por la información entregada por los informativos porque la sociedad tiende a aislar a los sujetos que no están informados, es tanto el temor de los sujetos a ser aislados socialmente que están continuamente pendiente de la información entregada, están ansiosos de pertenecer a una comunidad, y por eso estudian la información con cuidado, para poder conformar su opinión sobre los diversos temas que pudiera interesarle a la comunidad. Esta sería otra razón por la que la percepción selectiva no siempre está activa en los sujetos.
Otro de los enfoques que se le podría dar a esta teoría sería tratar al individuo como un consumidor para poder traspasar su barrera selectiva, que es lo que hacen los informativos para lograr que este internalice la información entregada.
Como una estrategia de marketing los informativos crean un grupo de referencia, para que el individuos se sienta representado y sirva de referencia como modelo a seguir. Para que el grupo de referencia tenga algún grado de influencia en los sujetos, los informativos le presentan la existencia de modos de vida diferentes, para que los sujetos se interesen, investiguen y consuman información sobre los temas que ellos les presentan como propios de los grupos de referencia. Para legitimar esto, los informativos recurren a las ya comunes encuestas de opinión, consultan a un par de personas en un lugar común, por ejemplo en el Paseo Ahumada, sobre temas comunes, para que el sujeto pueda identificarse y comparar sus puntos de vista, disimulando la influencia y saltando la barrera selectiva de la audiencia.
Dentro de cada grupo de referencia existe lo que se llama líderes de opinión, que son personas que tienen una capacidad de influencia mayor que la de otras personas, debido a un status privilegiado, mayor conocimiento, etc. Su influencia en el comportamiento del consumidor se ve reforzada por la credibilidad que se le concede en las informaciones que transmite. Por ejemplo las informaciones tienen más peso cuando son dadas directamente por el Presidente de la República que por el encargado de prensa, los informativos seleccionan sus cuñas para que sean los mandos más altos y los con mas influencia en el publico los que informen.

CONCLUSIÓN

Si bien como seres humanos estamos condicionados a desarrollarnos dentro de una sociedad y es imposible que vivamos aislados del resto, también es cierto que poseemos ciertos filtros para poder seleccionar lo que nos es necesario y útil.
Por eso surgió la teoría de la influencia selectiva, para poder explicarse como los seres humanos clasificábamos la continua información que llegaba hasta nuestros oídos y conocer los filtros que utilizamos.
Como sujetos inmersos en comunidades elegimos la información que más se acerque a nuestros intereses e inquietudes y desechamos todo aquello que nos resulta lejano y contradictorio a nuestros principios.
Al mismo tiempo que nosotros como audiencia utilizamos la teoría de la influencia selectiva a nuestro favor, los medios han aprendido a sacar provecho de ella para traspasar nuestra barrera selectiva, y han modificado la información para que sea absorbida en su totalidad por el publico sin poder aplicar nuestros filtros.
Es así como los informativos apelan continuamente a la emocionalidad, la cercanía, a la influencia de los líderes de opinión de la sociedad para lograr una mayor influencia en el público.
En el desarrollo de esta investigaciones se estudiaron autores que postulaban la efectividad de la barrera selectiva y como esta funcionaba, pero también se pudo observar como el medio televisivo ha podido sobrepasar la barrera selectiva de los sujetos y como este ha manipulado la información para que se adecue a nuestras necesidades sin poder utilizar nuestros filtros.
Se concluye entonces con la información recabada que la influencia selectiva ya no funciona o que solo funciona sólo en algunos casos.
Para el caso específicamente estudiado que es la influencia de los informativos en la sociedad, se podría concluir que estos manipulan la información, que la influencia selectiva no funciona, ya que se utilizan diferentes medios para sobrepasar la selectividad aplicada por los sujetos.
Como se expuso en la investigación, la utilización de factores como la cercanía, la emocionalidad, el trato que se le da a la audiencia como consumidor: los grupos de referencia y los líderes de opinión, todo estos factores han contribuido para que la información llegue hasta la sociedad, ya que ésta está fabricada de tal modo que se acerca a las necesidades, intereses y experiencia del público, todos factores que antes nos permitían filtrar la información.
Ya no utilizamos la barrera selectiva porque la información viene lista, se ha vuelto una mercancía que llega lista hasta el hogar de los individuos, lista para ser consumida. Ya no necesita ningún tipo de filtro, convirtiendo de esta manera a la sociedad en meros consumidores de información, mermando su papel activo en el desarrollo de la sociedad como tal.

BIBLIOGRAFÍA

1.- David Vásquez, “La Guerra de los mundos: la emisión radial de Orson Welles”, Pensamiento Crítico, N°3, 2003, Nº 6: A modo de conclusión:
http://www.pensamientocritico.cl/upload/est/est_031205210422_41.htm

2.- David Vásquez, “La Guerra de los mundos: la emisión radial de Orson Welles”, Pensamiento Crítico, N°3, 2003, Nº 6: A modo de conclusión:
http://www.pensamientocritico.cl/upload/est/est_031205210422_41.htm

3.- Felicísimo Valbuena de la Fuente, “Teoría general de la Información”, Sexta Parte, Capítulo 37: “La teoría de los efectos de E. Noëlle-Neuman (I)”:
http://www.fgbueno.es/edi/val/fvtgi37.pdf

4.- Felicísimo Valbuena de la Fuente, “Teoría general de la Información”, Sexta Parte, Capítulo 37: “La teoría de los efectos de E. Noëlle-Neuman (I)”:
http://www.fgbueno.es/edi/val/fvtgi37.pdf

5.- Felicísimo Valbuena de la Fuente, “Teoría general de la Información”, Sexta Parte, Capítulo 37: “La teoría de los efectos de E. Noëlle-Neuman (I)”:
http://www.fgbueno.es/edi/val/fvtgi37.pdf

6.- Felicísimo Valbuena de la Fuente, “Teoría general de la Información”, Sexta Parte, Capítulo 37: “La teoría de los efectos de E. Noëlle-Neuman (I)”:
http://www.fgbueno.es/edi/val/fvtgi37.pdf

7.- Felicísimo Valbuena de la Fuente, “Teoría general de la Información”, Sexta Parte, Capítulo 37: “La teoría de los efectos de E. Noëlle-Neuman (I)”:
http://www.fgbueno.es/edi/val/fvtgi37.pdf